quinta-feira, 16 de maio de 2013

SANTANA, ESCORT... POR QUE AS MONTADORAS RETOMAM NOMES ANTIGOS?


Apoiadas na memória afetiva dos consumidores, marcas recuperam nomes consagrados na tentativa de repetir o sucesso do passado.

 

 

FORD "RESSUSCITA" O NOME ESCORT. MODELO DEVE VOLTAR AO BRASIL NOS PRÓXIMOS ANOS (FOTO: REPRODUÇÃO)

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O próximo ano promete um ar nostálgico. As montadoras não comentam o assunto. Mas é certo que o Brasil voltará a contar, de uma só vez, com Escort e Santana – como Auto esporte antecipou. Essa retomada de nomes consagrados não é uma novidade. É, sim, um movimento observado de tempos em tempos não apenas no setor automotivo, mas no mercado em geral.

A razão para a prática é simples: as empresas querem tirar proveito de uma relação que o consumidor construiu com o produto no passado, para aproximá-lo e atrai-lo, novamente, no presente. “É como a primeira namorada. Você lembra da música que tocou quando saíram a primeira vez, lembra do perfume, do doce preferido”, diz o professor do curso de engenharia mecânica automobilística do Centro Universitário FEI, Ricardo Bock. Claro que tudo isso só funciona se “a primeira namorada” não tiver partido o coração do rapaz – ou, no caso, se o carro não o tiver decepcionado.

 
A VOLKSWAGEN TAMBÉM VAI TRAZER DE VOLTA O SANTANA, PARA A ALEGRIA DOS MOTORISTAS SAUDOSOS (FOTO: TEREZA CONSIGLIO)

É nessa boa impressão causada pelos modelos que a montadoras se apoiam. A Volkswagen é em exemplo típico – Voyage e Fusca não nos deixam mentir. O gerente de marketing do produto da marca, Henrique Sampaio, explica que quando o nome está associado a um modelo de sucesso remete a algo bom que leva o consumidor a “por a mão no bolso”. “Há confiança, familiaridade. Então, quando o produto retorna, existe um pré-conceito que deixa o consumidor mais confortável na hora da aquisição", diz.

Reconhecimento e posicionamento

Além do apelo emocional, o nome tem a função de criar a identificação de um produto, especialmente em um mercado que tem se tornado cada vez mais diversificado como o nosso. “Na medida que o setor cresce, há mais oportunidades de segmentação, de lançamento de marcas e modelos. Nesse cenário, um dos grandes recursos em força de marca é o nome, que precisa ser lembrado. Como construir essa identidade é caro e demorado, as empresas vão buscar algo do passado para já sair de um patamar de lembrança favorável”, explica Marcos Machado, professor de branding no MBA da ESPM. Leia mais e veja mais modelos

 

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